中国企业品牌操作七大误区
发布时间:2010/6/5 0:41:07 作者:宁波天一商标事务有限公司 点击: 1089
一、 单纯追求知名度。我在很多的场合问过很多的人，请他们告诉我“‘爱多’是什么？”，绝大部分人对“爱多”的描述只有两句话，第一句话，“爱多”是做VCD的，这算是明白的；第二句，“爱多”是成龙给他们做的广告，这算不错的；第三句话就接不上了。等“爱多”风波起来后，很多人才知道爱多有个老总叫胡志标。可叹呀，在中央电视台广告招标中做了回“标王”，最后留给全国消费者的却是两句半的话。这就是单纯追求知名度所导致的结果。
二、 形象缺乏层次感。如果我们对品牌形象进行一次评估的话，就会发现国内很多企业，特别是知名企业，形象就像电线杆一样，又瘦又长，象“爱多”和前一阶段的山东白酒。这样的品牌缺乏感召力，经不起风浪，没有持久力。这方面有一个例外，就是山东的“海尔”。如果问一下：“‘海尔’是一个什么概念？”。你会说，“海尔”是家电产业的龙头企业之一，产品丰富，“海尔”有个老板叫张瑞敏，很能干，在哈佛论坛上发过言，有很多的经营、管理理念为业内所称道， “海尔”的口号叫“真诚到永远”。它的形象就比较有层次感，它是一个锥体，一个象山一样的三角形，我们看到的顶端很尖，而且基部很扎实。
三、 不能输出持续价值。持续价值的供给是品牌保持赢利能力的关键，这是我们为企业做品牌规划时最重视的内容之一。大家是否发现，宝洁的做法是“肥水不落外人田”，在洗发水领域里，以“宝洁”大旗为统领，“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”一个品牌接着一个品牌推出。一家品牌策略好的公司，会不断的推出新产品，不断变革产品的功能，不断强化它的服务，不断的涌现出各种各样成功的广告、形象宣传，让消费者能不断有新的品牌价值发现。可是我们有很多品牌做着做着就成了“半老徐娘”，陈旧乃至衰落下去。
四、 传播对象的弥散化。很多企业在做广告、宣传时，对受众没有进行细分，不能制定合理的媒体计划，只看广告媒介的权威性，选择大媒体分布了事。事实上，当前媒介的分裂已经十分严重，我们可以看到，一些大品牌会选择一些发行量很小的媒体来做广告，而这些媒介所针对的对象恰好是广告主所需要的对象，这样可以最有效地使用广告费。广告资源的浪费，传播对象的弥散化严重地损害了企业构建品牌的性价比。
五、 传播手段单一化。现在人们常常会提到整合营销传播，用一种传播手段多样化、立体化、营销过程全程化来整合品牌传播体系，可是实际上目前国内企业在传播上使用的手段还是单一化的。不过第一是广告、第二是新闻炒作而已。更令人遗憾的是，许多企业连基本的营销传播手段的技术性能都没有掌握，如公共关系技术始终没有得到很好地利用。
六、 企业实态形象与传播形象差异过大。仔细研究一个企业形象的传播，我们会发现它有五个层面。一是企业的实态形象，也就是公司的实际情况；第二企业会有一个期望形象，即期望自己是什么样；接下来会有一个设计形象，可以通过专业公司的设计，把期望中的形象设计成一个可对外表达的形象；然后实施对外传播，这就有了企业的传播形象；最后是消费者对这个形象的感知和认定，我把它称为消费者认知形象。如果从企业实际的形象到消费者感知的形象差距过大，当最后真实的情况暴露以后，整个虚幻的品牌冰山就融化了。传播界曾有一个十分流行的说法，叫?quot;你是什么不重要，重要的是媒介说你是什么，许多企业和广告人过于信奉这一点，最后吃了大亏。
七、 缺乏危机管理的意识和技能，这是中国企业目前很要命的问题。比如三株“常德事件”对企业的打击很大，最后引发了销售网络崩溃，零售终端货款收不回来的重大危机，据说三株老总吴炳新对新闻媒介颇有些微词。情况类似的还有沈阳飞龙、珠海巨人等，所有这些靠媒介爆炒起来的大企业，，最后很大程度上还是败在媒介手上。为什么企业会那么的脆弱？这些大牌的企业花很多的钱做广告，花很多钱给广告公司、策划公司，可是为什么不花一点点钱给专业的公共关系公司？如果有一些专业的公共关系公司为它保驾护航的话，大概不会出现这样的后果。可见我们的企业在自我形象、自有品牌的危机管理方面有多么的薄弱。
(来源:慧聪网)
